Abbiamo intervistato Enrico Corni, Partner di The Doers, chiedendogli di raccontarci il suo punto di vista sulla famosa “sfida fra giganti” che ha visto protagonisti Blockbuster e Netflix.
Ciao Enrico, puoi spiegarci cos'è la blockbusterizzazione?
Si tratta di quel fenomeno per cui vieni spazzato fuori dal mercato da un'azienda che arriva con un modello di business completamente nuovo e rende obsoleto il tuo. Viene usato in gergo proprio perché Blockbuster è uno degli esempi principali di questo fenomeno.
Raccontaci nello specifico... i più giovani magari non ricordano Blockbuster :)
Blockbuster è stata per vent'anni leader di mercato nel noleggio di videocassette e dvd. La ricordiamo come un'azienda enorme... che sembrava quasi invincibile. Aveva più di 9 mila negozi in tutto il mondo. Ce n'erano anche in Alaska. Pensa che Blockbuster si vantava dicendo che tutti gli abitanti degli Stati Uniti abitassero a meno di dieci minuti da un loro negozio.
Quanti dipendenti aveva?
Ne aveva circa 87 mila... così tanti che avrebbero potuto quasi riempire lo stadio Maracanã!
E che cosa è successo?
Nel 2012 sono falliti. Sono sono stati blockbusterizzati da un'azienda che si chiama Netflix. La conosci sicuramente…
Perché sostieni che sia stata colpa di Netflix?
Il motivo del loro fallimento è complesso. Non è che le aziende falliscano per un solo motivo però, se dovessi individuarne uno, quello che direi è che non sono stati capaci di capire da dove poteva arrivare il pericolo e questo è successo perché non hanno saputo definire correttamente quello che era il loro mercato.
Cosa intendi?
Loro erano convinti di essere nel mercato dei negozi che noleggiano cassette di film. In realtà si sbagliavano poiché quasi il 12% (circa 800 milioni di Dollari) del loro fatturato derivava dalle penali che le persone dovevano pagare quando riportavano in ritardo i film.
Proprio una di queste penali è stata fatale per loro, no?
Sì, è da lì che è nato il loro "Davide che poi ha ucciso Golia": Netflix. Il suo fondatore Reed Hastings aveva portato in ritardo la videocassetta di Apollo 13, il film che raccontava la storia della missione sulla luna. A causa di questa sua dimenticanza si è trovato un conto di 40 $, una cifra esagerata se si pensa che nel 1997, con 40 $ si andava 3 tre volte al cinema! E tutto questo, per una videocassetta vista una volta sola.
Quindi cosa ha fatto Hastings?
In quel momento ha deciso che avrebbe creato un'azienda nella quale queste cose non sarebbero mai successe. Così è nata Netfllix. Tre anni dopo, nel 2000 Blockbuster ha avuto la possibilità di acquistare Netflix per 50 milioni di Dollari che, sembrano tanti, ma in realtà per un'azienda che ne fattura 6 miliardi e mezzo... non sarebbe stata una spesa folle. Eppure hanno rifiutato.
Cosa li ha spinti a lasciarsi sfuggire un'occasione simile?
Hanno fatto un errore che fanno in molti, come per esempio Yahoo! che rifiutò di comprare Google per 1 milione di Dollari...
In questo caso, secondo me, hanno rifiutato perché non credevano che fosse un loro vero competitor. Non credevano che appartenesse al loro mercato infatti, due anni dopo quando Netflix si è quotato in Borsa, intervistarono il Ceo di Blockbuster chiedendogli cosa ne pensasse. Lui rispose che Netflix non era nei loro radar perché non aveva negozi. Erano convinti che il loro asset fossero i negozi. Infatti loro temevano Wal-Mart, la più grande catena di supermercati in America che aveva un negozio ogni 10 minuti. Esattamente come quello che loro pensavano fosse la loro vera forza.
Netflix è sempre stata come la conosciamo oggi?
No, perché lo streaming non era ancora disponibile. Quello che faceva Netflix era noleggiare tramite Internet il dvd e spedirtelo a casa per posta.
Inoltre aveva una modalità di revenue diversa. Tu non pagavi per ogni dvd noleggiato ma pagavi un abbonamento come adesso paghi lo streaming. All'interno di quell'abbonamento potevi prendere tutti i film che volevi. L'unica condizione era che non potevi averne più di tre alla volta. Prima di prenderne altri, dovevi rispedire i tre precedenti.
Blockbuster non ha mai provato ad usare Internet per il noleggio?
Qualche anno dopo ha approvato ad applicarlo, e ha avuto anche dei buoni risultati con un bel numero di iscritti però lo ha sempre considerato semplicemente un canale. Mentre quello che Reed Hastings ha sempre dichiarato è che l'idea dei film in streaming via Internet l'ha sempre avuta, fin dall'inizio ed è per questo che Netflix si chiama Netflix.
Reed Hastings ha sempre avuto le idee chiare su quello che sarebbe diventato Netflix?
Non lo sappiamo ma non si può negare che lui abbia sempre avuto chiaro fin dall'inizio che il motivo per cui i clienti di Netflix compravano l'abbonamento non era per noleggiare dei film ma piuttosto, per vedere i film. E nello specifico era vedere film per trascorrere in maniera piacevole il tempo libero.
Lui dice sempre che i suoi competitor non sono soltanto piattaforme tipo Amazon, che fornisce un servizio simile, o altri canali come i cinema o la televisione. I veri competitor di Netflix sono il teatro, il ristorante, addirittura adesso dice il suo competitor principale è il sonno. Se le persone usano il tempo libero dormendo non possono guardare i suoi film.
Si può dire che la visione del mercato di Hastings sia stata per lui un vantaggio competitivo?
Certamente, perché tutte le innovazioni che si fanno vanno nella direzione di accontentare sempre di più il cliente senza lavorare esclusivamente sul prodotto. Invece di concentrarsi solo sull'avere più film e sempre più belli, lui ha lavorato su tutto l'aspetto.
L'attenzione verso il job to be done del cliente, cioé l'ascolto verso quello che vuole fare il cliente, sul perché acquista il tuo prodotto o il tuo servizio, ti mette nella condizione di essere sempre un passo avanti agli altri. Essere l'esperto del job to be done del proprio cliente fa sì che gli altri, magari possono copiare quello che fai, ma non sanno perché tu lo fai. Invece tu ti muovi sempre nella direzione di offrire al cliente un servizio migliore rispetto a quello che è la sua esigenza ultima.
Stiamo parlando di Netflix e Blockbuster ma questa cosa vale per tutte le aziende?
Sì, ma il problema è che l'abitudine di tutte le aziende, non solo di Blockbuster, è quella di concentrarsi soltanto sul proprio prodotto e di non guardare il mercato in senso più ampio. Questa cosa sarebbe davvero utile e permetterebbe di non finire blockbusterizzati come appunto Blockbuster che, dopo avere avuto 9 mila negozi in tutto il mondo, è rimasto con tre punti vendita in Alaska.
Quindi consigli di dedicare il giusto tempo alla scoperta del job to be done dei clienti?
Noi di The Doers, tra le cose che facciamo, aiutiamo le aziende a capire qual è il job to be done dei propri clienti e quindi capire in che mercato sono veramente.
Questo le aiuta da un lato ad avere sotto controllo i punti di entrata di possibili blockbusterizzatori e dall'altro invece a individuare delle nuove opportunità di innovazione.
Che origine ha il pensiero del job to be done?
Questa definizione gliel'ha data Clayton M. Christensen, professore ad Harvard ma come concetto esiste già da molti anni. Negli anni sessanta il professor Theodore Levitt chiedeva alle persone, durante i convegni: "Perché un uomo entra in un negozio di trapani?" Per comprare un trapano? In realtà, chi è che ha bisogno di un trapano? Di sicuro non un collezionista di trapani ma piuttosto una persona a cui serve un foro o meglio, una persona a cui serve un foro per appendere un quadro o per montare una libreria.
In quest'ottica ci rendiamo conto davvero di cosa deve fare il nostro cliente. Intanto capiamo che se vendo trapani un mio competitor non è soltanto chi produce trapani ma anche chi fa delle colle per attaccare il legno. Perché il mio potenziale cliente potrebbe decidere di usare la colla invece dei tasselli, per appendere la libreria.
Addirittura, andando molto avanti: uso il trapano per montare una libreria nella quale metto i libri ma se poi smetto di leggerli in formato cartaceo, preferendo Kindle e versioni digitali, non ho più bisogno della libreria e di conseguenza non mi servirà più il trapano. Sembra un paradosso ma il Kindle potrebbe diventare un competitor del trapano.
Alla base del job to be done c'è una costante ricerca del "perché"?
Bisogna continuare a chiedersi il perché delle cose. Perché mi serve un trapano? Per avere un foro. E perché mi serve un foro? Per montare una libreria che, a sua volta, mi serve perché ho bisogno di un posto dove riporre i libri. Questo è il modo per arrivare sempre più vicino a quello che è il job finale del tuo cliente.
I job possono cambiare nel tempo?
No, la loro caratteristica fondamentale è proprio questa. Quella che cambia è la modalità con cui una persona, grazie alla tecnologia che si sviluppa, assolve i propri job. Per esempio il job di spostarsi dal punto A al punto B o da una città all'altra nel 1800 era svolto attraverso una carrozza, nel 1900, dopo Ford, ha iniziato ad essere svolto attraverso le automobili o i pullman e adesso Elon Musk vuole fare Hyperloop.
Un'altra cosa che rende difficile l'individuazione dei job è che non basta chiedersi "perché" ma bisogna cercare di capire davvero bene quello che vogliono i clienti perché lo stesso prodotto o servizio può assolvere più job. Non è che io compro il trapano soltanto per appendere una libreria.
Ringraziamo Enrico Corni per questa chiacchierata interessante.
Per avere maggiori informazioni sul suo lavoro, ti invitiamo ad andare su www.thedoers.co.
